【北购联】如此“贱”的蘑菇头表情包,怎么就打开了商场IP展2.0时代的大门?

:1 of 3

【北购联】如此“贱”的蘑菇头表情包,怎么就打开了商场IP展2.0时代的大门?

零售地产第一微刊
北购联

中国零售地产第一微刊+专业平台服务商。旨在为行业提供最具实效性思想与方案,凭借丰富和专业实操经验,为包括政府、开发商、投资商、运营商、零售商以及投资者在内的客户提供专业服务的各个重要领域,致力于成为行业新趋势观察者和新思维传播者。


举办自带流量的IP主题展,是近年购物中心营销推广的最大趋势之一。通过几年来策展与商场从业者的探索、实践和经验积累,不同的IP主题展之间开始形成一道隐约模糊的分界线,这条分界线由“社会化传播”这只看不见的手执笔,挥毫出IP主题展的1.0时代与2.0时代。


1.0时代的IP主题展追求最好看、最宏伟壮观,2.0时代的IP主题展目标是最多人谈论、自媒体指数最高,这个改变源于大众对于信息获取渠道的重大变化——


以前,我们知道一个商场展览会是通过制作精美的宣传单,或者是在车上听到趣味十足的电台广播宣传。而现在,我们会刷一下朋友圈看到朋友发布的网红展览,通过定位功能或评论回复获取地址信息。或者在用大众点评找餐馆的时候,选择了那家 “恰好”有人讨论有趣展览的商场,这样就可以在就餐的同时增添一个令人满足的消遣。


(微信表情包下载量第一的蘑菇头表情包在广州凯德广场·云尚进行首次主题展,其相关的大众点评浏览量超过300,000次)


(据了解,开展第二天商场人流量达到全年最高峰)

2018年初,拥有亿级线上用户流量的蘑菇头表情包“成个广州最叻你”主题展落地在广州凯德广场·云尚,在此次展览的35天中,蘑菇头表情包在广州地区创出下载量新高,举办该活动的购物中心也多次创造了开业以来的客流峰值。


这样一个“网红表情包+地铁上盖Mall”的主题展,迸发出的客流拉动能力令人感到惊讶。更令人惊讶的是,此活动在开展前几乎没有在任何传统媒体上进行宣传,却在展览开始后三天极速霸占了大家每天反复打开的社交平台。


 “蘑菇头首展”这五个字瞬间点燃了广州市民的朋友圈,各种蘑菇头展现场照片成为城市级别的刷屏现象。大众点评凯德广场·云尚的页面几乎每篇消费评论都有提到此次展览的碎片信息,而这些碎片信息又会引起下一波涟漪。


(首展的特色场景以及展览小细节引起了用户在社交媒体的一波波分享)

受众很难察觉到这种信息获取渠道的改变,因为一切发生的太过自然。从被动接收宣传信息到主动吸取自己有兴趣的信息,大家都没有意识到这本质上是一种广告传播,而认为是自己主动去了解感兴趣的内容与信息,这是大家乐于主动了解的原因,也是IP主题展2.0的最重要特征。

01

从五年前的那只大黄鸭说起

2013年,那只飘到香港维多利亚港的“大黄鸭”是2.0时代的鼻祖,我们纷纷在社交软件上看到朋友说的那只游历到香港的巨大黄鸭,于是都纷纷抢着去“打卡”,先后主动做着信息的接受者和传播者。大黄鸭是由荷兰艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼以经典浴盆黄鸭仔为造型创作的巨型橡皮鸭艺术品系列。自2007年第一只“大黄鸭”诞生以来,霍夫曼带着他的作品从荷兰的阿姆斯特丹出发,于2013年首次抵达中国香港,截至2014年8月,大黄鸭先后造访了13个国家地区的22个城市,所到之处必引起关注热浪。2017年在上海大悦城举办的日本网红IP懒蛋懒得展也是一夜间刷了上海年轻潮流一族的社交小屏幕。短短4年,信息入口的转变已经是不可逆转的趋势。我们已经不难发现,能在社交平台上掀起一波转发分享必然是好的主题展,好的主题展必定拥有让用户转发到社交平台的魅力。

数据显示,2017年微信用户已突破9亿,大众点评用户接近2亿。毫无疑问,通过自媒体平台传播的信息必然能达到更多的用户。微信朋友圈与大众点评是以熟人社交与消费社交见长的平台,聚集的是一群为了获得认同的用户,这群种子人群自动过滤了在传统传播中对同圈层用户的“无用”信息,选择性展现了同圈层群体中必然会认同的部分。而这种“圈层喜爱”,在各具特色的IP主题展中表现无遗。


(2013年,专程去海港城“打卡”大黄鸭的旅客络绎不绝)

(戏多到成精的熊本熊中国巡回主题展每到一地都会引来热捧)


据统计,上海大悦城的懒蛋展与广州凯德的蘑菇头展在大众点评均有超过30万次的浏览量。大量用户在寻找购物、餐饮信息的过程中浏览到蘑菇头展的相关点评,最终转化为真实到场的顾客。


凯德在蘑菇头展的前三天为踊跃报名的本地KOL、蘑菇头粉丝、广告圈的人士开辟了抢先体验VIP团,一方面是为了让对主题展感兴趣的“优质用户”引发核心话题,另一方面,应该是吸取了上海大悦城懒蛋展“盛况”的经验,当时很多网友表示排队超过100分钟左右才能进去观展,或多或少会削减了顾客的观展体验。

除了为体验团预留充分的观展时间,还有蘑菇头女导游全程陪同领略真正的“广州最叻”文化。

(矗立中庭的广州“新五羊”雕塑)


(鸡公榄是老广州的经典零食之一,穿着鸡公服的“售货员”会将榄抛给住在骑楼的顾客)


(广州人每逢过节必定要买烧腊加菜)


(茶楼的老式手推车总会围着一群小孩)

(据说,这真的是从广州珠江夜游的江边拉回来的卖艺歌手)


(在广州打麻将千万不要“食头糊”(首局胜),否则很容易“输甩裤”(输到最后))

通过网上搜索发现,众多传统媒体都有关于此次广州凯德蘑菇头展的报道。对传统媒体来说,蘑菇头微信大IP以及商业地产领军凯德集团两大品牌的合作足以掀起一波话题,能撬动起传统媒体的轮番报道,这可以说是蘑菇头展传播价值的集中体现。


(广州家喻户晓的民生电视节目G4关于蘑菇头首展的报道)

凯德蘑菇头展的传播主线非常清晰——


参加蘑菇头表情包主题展的第一批种子用户是蘑菇头的粉丝,他们参展后在朋友圈发布了所有散布在商场各处的蘑菇头场景,这波传播吸引了其中喜欢发表情包的90后、00后圈层,第二批用户参展后发现竟然还有充满广州元素的“成个广州最叻你”主题场馆,而这波传播吸引了对广州场景感兴趣的圈层,第三批用户由此产生,并继续传播……这一波波用户构成了2.0时代主题展的完整传播链。

02

当丑萌表情包遇上Mr.Right

IP的选择是2.0的重要课题,要做一个在社交网络上能爆的IP展,完整全面维度的考虑至关重要。在近一年里,全国三个拥有巨大网络流量的表情包懒蛋、暴漫、蘑菇头先后在上海和广州举办了国内首次主题展。


这三个“网红”都具有与别不同、个性鲜明的价值观——


懒蛋是蠢萌界的代表,永远都是这种懒趴趴的状态,什么都不想做的个性;暴漫起源于UGC漫画和脱口秀节目,永远有吐槽不完的对象和事情;蘑菇头永远一副写着“苦萌”的贱样子,不畏质疑。他们仨虽然次元不同,可是却同为微信的爆款表情包,大概是因为他们身上有着90后、00后用户最欣赏的“独特的人生态度” :当生活不能给惊喜的时候,就需要用自己的方法理解和对待生活。每一个发出去的表情包,比打几十行字或者50秒的语音更能表达一群年轻人当下的心情。

(萌贱丧文化三剑客代表作)


这三场表情包的商场主题展,都贯穿着它们“独特的人生态度”。懒蛋在所有的场景都是趴着的状态,只是仰趴、俯趴、侧趴的区别;暴漫有一处吊满了“尖叫鸭”的宣泄空间;蘑菇头则用尽一切萌贱办法让你获得惊喜。

(各种趴之懒蛋)


(暴漫展宣泄场景中此起彼伏的尖叫鸭)


(粤语“斩料”是指广东人买烧腊加菜)


其实在1.0时代也有很多流量IP选择,它们可能是电视卡通的人物樱桃小丸子,可能是小孩子最喜欢的小猪佩奇,也有可能是经典名著角色孙悟空。它们诞生于主流媒介中的电视、电影与书籍,它们也有众多的粉丝,虏获很多喜爱,能搭建起多个经典场景,但是在现今的传播环境来看,却显得有点“力不从心”。

可是,蘑菇头等表情包作为一种次文化的代表,它们的“人生态度”多是表达90后、00后受众认同的“萌贱丧”,如果要在购物中心策划一场面对所有年龄阶层顾客的展览,除了要抓住可以引起社交传播的特征外,还需要将这种次文化融入到主流文化。

广州凯德抓住了这个风靡全国的表情包发源地就在广州本地的特征,进一步放大来自表情包中的经典对白“成个广州最叻你”(普通话为全广州最厉害就是你)作为本次全国首展的主题,使“萌贱丧”能很好地融入到广州文化,并且焕发出蘑菇头表情包全新的生命力。这也是前文提到蘑菇头展可以撬动传统主流媒体的原因。凯德这次先从利于社交传播的维度选择了一个合适的IP,并成功地将次文化通过主题的升华成功融入主流文化中。

(临近春节,中庭挂着“成个广州最叻你”的粤式巨型横幅)


(当中包含了只有广东人才看得懂的小广告)


(蘑菇头“旺德福”新春利是封)


(主题展预告片:穿梭于广州经典场景的蘑菇头)

03

好看与不好看的一线之间

蘑菇头表情包在全国范围内已经活跃走红多年,走红的一部分功劳在于它的“黑白与贱丑”,这是属于互联网时代的 “表情包朴素审美”,但此种审美却与商场展览的美相悖,这也是直到2018年蘑菇头才正式在商场举办展览的原因。可以想象,向老板汇报申请进行一个“以丑为美“的表情包主题展的过程必定饶有趣味。

通过云尚的自媒体资料发现,其2017全年的活动KV具有调性统一的独特风格,每期会应活动主题改变细节,将记忆元素延伸为丰富多元的展示,已初步打造自成一格的“视觉锤”。此次蘑菇头主题展设计,云尚将原有的设计风格、商场吉祥物元素与蘑菇头的特征融合,既保留了蘑菇头的标志性,又使表情包可以融入到时尚堂皇的购物中心里面。

(“成个广州最叻你”主KV以及延展的场景海报) 


(部分根据品牌业态延伸的宣传物料)


(从网上搜集了云尚2017年主要活动的KV)

为了增加蘑菇头在“商业上的好看”,凯德团队特地加强本次展览与场内商家的联动,其中茶饮品牌“本宫的茶”是主要合作对象。“本宫的茶”从门店设计、产品包装门店、包装到宣传设计都是年轻人喜爱的格调,他们敏锐地洞察到了蘑菇头展掀起的波澜,为本次活动提供了大量的赠饮与现金券,成为本次展览的独家茶饮合作商。除此之外,凯德广场还联合众多商户创造恶搞有趣的宣传海报,形成病毒传播。

(被蘑菇头填充的“本宫的茶”)


(部分网红品牌的恶搞合作)

除了常规展览区外,凯德在提炼蘑菇头的IP特色后结合商场各场景延伸发展出多个意想不到的惊喜“打卡点”,相对于传统的DP点,这类型结合商场的场景构思独特、脑洞清奇,有一种让顾客不得不发朋友圈的魔性。


(小心“踩空”)

(蘑菇头要见证你的美)


(上个厕所都要小心被蘑菇头“偷看”)

(毫不谦虚的客服台)

(将五羊雕像“搬”到凯德的新五羊也深得蘑菇头的“贱”真传)

(暴漫首展:等电梯不妨看一下王尼玛直播)

(从破蛋而出就懒的巨“蛋”生)

2.0时代的IP主题展将是充分运用商场每一个与顾客的触点。这里所说的触点不止是简单将宣传物料填满场地,而是让每个露出的宣传都能结合小场景,比如连简单的扶梯广告都能发挥最大的价值。


首先是表层的吸引价值,通过有趣美观的画面提高顾客记忆点;二是将这种设计审美的运用结合商场的设施,在顾客离开主场景时也能在场内冷不防地接受接连不断的“惊喜”,只要策划或设计的出发点是获得顾客的传播,自然就能收获更多的关注,提高传播价值,顾客在这个不断认同的过程中不知不觉地提高到达粘性与消费欲望。

04

消费自上而下vs传播逆流而上

基本上,每一个商场的主力消费人群都在20岁-40岁之间,集中在70后与80后年龄阶层。在传播上刚好相反,90后、00后是社交传播的主力军,他们将最新的潮流信息逐渐传播给70后和80后受众。

根据70后、80后、90后的观察报告,70后、80后与90后间的消费与传播的直角坐标确实是恰好相反的。这是一个很有趣的现象,70后、80后的消费力无疑是比90后强,并随着年龄递增,但对于互联网的粘性恰好相反。值得注意的而是,90后的传播力正在强有效地带动70后、80后,这种传播甚至会反作用到消费。

 

(懒蛋展和Line Friends 的pop-up store)

举个简单的例子——


以前小时候觉得两块钱的奶茶好喝,但爸妈怎么都不愿意喝。


现在长大了喜欢喝喜茶,排了一个小时的队之后发个朋友圈,结果爸妈认识了喜茶,并私信让儿女给他们买一杯。原因是父母希望“跟上时代的潮流”,跟好友聊天的时候不能被落下。

从低龄客层的传播对高龄客层消费的拉动在商场场景下更容易实现,因为商场所有的推广活动必然是围绕提升客流以及销售为目的,由低龄客层通过社交媒体将高龄客层吸引到商场,结合商场定位相近的业态、品牌,必然会带动消费。

最后,所有的推广活动一定都是为了提高商场的商业价值,这必定是一个持续的过程。商场IP展2.0时代的策划及执行以传播效果作为基点,并在吸纳自身和其他商场的IP展经验中逐步重构思路,在社交传播的浪潮中,广州凯德广场·云尚为行业做出了一个范例。

相关文章
SEE ALSO

TravelSeptember 20, 2018 (Updated: September 20, 2018 )